Retail media na Slovensku: Prečo sa z obchodov stávajú reklamné médiá
Reklama sa presúva bližšie k rozhodnutiu o nákupe. E-shopy, nákupné aplikácie a digitálne plochy v predajniach ponúkajú značkám nový spôsob, ako osloviť zákazníka. Čo sa za pojmom retail media skutočne skrýva?
Zákazník si v e-shope vyberá kávovar. Porovnáva funkcie, číta recenzie a pozerá si dostupné značky. V tej istej chvíli sa mu môže zobraziť sponzorovaný produkt alebo reklamná plocha výrobcu. V kamennej predajni ho pri regáli osloví digitálna obrazovka s produktovým videom.
Retail media spája reklamu s prostredím, v ktorom ľudia už premýšľajú o nákupe. Pre značky je to ďalší komunikačný kanál. Pre obchodníkov možnosť zhodnotiť vlastné reklamné plochy a údaje o nákupnom správaní. A pre marketingových manažérov otázka, či sa investícia prejavila aj v predaji – nie iba v počte zobrazení.
Čo je retail media?
Retail media (retail médiá) je reklama využívajúca reklamné plochy a obchodné dáta predajcu na oslovenie zákazníkov počas nákupnej cesty. Môže sa zobrazovať v e-shope, nákupnej aplikácii, kamennej predajni aj v externých médiách, ak sa pri cielení alebo meraní využívajú údaje predajcu.
Na rozdiel od bežnej plošnej reklamy môže obchodník pracovať so signálmi nákupného záujmu: návšteva kategórie, vyhľadanie konkrétneho produktu, vloženie do košíka alebo história nákupov. To však neznamená, že inzerent automaticky dostane osobné údaje zákazníkov. Použitie dát musí rešpektovať príslušné pravidlá ochrany súkromia a podmienky konkrétnej siete.
Dôležité rozlíšenie: retail media nie je synonymum pre banner ani pre PPC. Banner je jeden z reklamných formátov; CPC a CPM sú spôsoby účtovania. Retail media pomenúva prostredie, obchodné dáta a spôsob aktivácie reklamy.
Prečo sa o retail media hovorí práve v roku 2026?
Európsky trh rastie a popri veľkých obchodných sieťach sa rozširuje aj ponuka ďalších retail mediálnych sietí. Podľa septembrovej analýzy IAB Europe [1] pracuje s odhadom európskych výdavkov na retail media 16,9 miliardy eur za rok 2025 a s prognózou 32,7 miliardy eur do roku 2030. Ide o model a prognózu IAB Europe, nie o zaručený budúci výsledok; čísla z rôznych reportov sa môžu líšiť podľa rozsahu započítaných aktivít.
Dôležitejšie než samotná veľkosť trhu je, čo sa mení u nás. IAB Slovakia v roku 2026 vydalo prvý slovenský white paper o retail médiách. Upozorňuje najmä na potrebu lepšie pracovať s nákupnými dátami, zjednotiť meranie a prestať vnímať retail media iba ako ďalšiu verziu trade marketingu. [2]
Slovenský digitálny reklamný trh pritom podľa IAB Slovakia za prvý polrok 2026 dosiahol 118,3 milióna eur, medziročne o 6,3 % viac. Tento údaj zahŕňa digitálnu reklamu ako celok; nie je to výška investícií do retail media na Slovensku. [3]
Tri podoby retail media, s ktorými sa môžete stretnúť
1. On-site: reklama priamo v e-shope alebo aplikácii
Typickým príkladom je sponzorovaný produkt medzi výsledkami vyhľadávania, banner na kategórii alebo produktové video v prostredí internetového obchodu. Značka komunikuje v momente, keď si zákazník aktívne vyberá.
Pre inzerenta je dôležitá relevancia. Ak predáva produkt v konkrétnej kategórii, nemá veľký zmysel kupovať zásah mimo nej len preto, že je plocha lacná.
2. Off-site: reklama mimo e-shopu s využitím dát predajcu
Zákazník môže reklamu vidieť na inom webe, v digitálnom videu či ďalšom médiu. Pri plánovaní publika sa pritom využijú relevantné dáta obchodníka, nie iba všeobecný záujem odvodený z online správania.
Off-site formát preto nie je automaticky kampaňou v retail media. Rozhodujúce je prepojenie na obchodné dáta a možnosť zmysluplného vyhodnotenia.
3. In-store: reklama v kamennej predajni
Digitálne obrazovky pri regáloch, displeje pri vstupoch, vybrané zvukové nosiče alebo ďalšie reklamné plochy dokážu osloviť človeka priamo pri fyzickom nákupe.
In-store retail media sa od tradičných POS materiálov odlišuje najmä tým, že reklamné plochy môžu byť súčasťou širšej mediálnej ponuky s plánovaním zásahu a meraním. V praxi sa však tieto svety prirodzene prekrývajú.
Ako môže retail media využiť výrobca alebo značka?
Predstavme si výrobcu balených potravín, ktorý chce zvýšiť predaj nového produktu. Nezačne tým, že kúpi všetky dostupné plochy. Najprv vyberie obchodného partnera, u ktorého je produkt skutočne dostupný, a jednu vhodnú kategóriu.
V e-shope otestuje sponzorované umiestnenie produktu. Ak sieť ponúka aj digitálne obrazovky v predajniach, môže pripraviť krátky vizuál alebo video. Komunikácia bude mať jeden zrozumiteľný benefit, ale formáty sa prispôsobia prostrediu.
Iný postup môže dávať zmysel pri spotrebičoch, drogérii alebo športovom vybavení. Dĺžka nákupného rozhodovania, cena produktu a frekvencia nákupu zásadne menia vhodný formát aj očakávané metriky.
Príklad je ilustračný. Konkrétnu dostupnosť reklamných produktov, cenník a spôsob merania treba preveriť u každého obchodníka osobitne.
Päť krokov, ako začať bez zbytočného rizika
1. Určite obchodný cieľ, nie iba mediálny formát
Chcete uviesť novinku, podporiť predaj konkrétneho SKU, získať zákazníkov, ktorí značku ešte nekupovali, alebo zvýšiť opakované nákupy? Od toho sa odvíja výber siete aj metriky úspechu.
2. Overte dostupnosť produktu a kvalitu produktových dát
Reklama na vypredaný produkt, nesprávna fotografia obalu či neaktuálna cena dokážu pokaziť aj dobre cielenú kampaň. Skontrolujte názov, variant, dostupnosť, odkaz na produkt a technické podklady
3. Vyberte relevantné umiestnenia
Zistite, kde sa reklama zobrazuje, aká časť zásahu je skutočne viditeľná a či je umiestnenie blízko okamihu nákupu. Pri plochách v predajni sa zaujímajte aj o polohu obrazovky, návštevnosť a spôsob merania príležitosti reklamu vidieť.
4. Pripravte kreatívu pre konkrétny nákupný kontext
V e-shope musí v malom rozmere vyniknúť produkt a jasná výhoda. Pri regáli potrebuje človek pochopiť posolstvo za niekoľko sekúnd. Pri videu zohľadnite dĺžku spotu, čitateľnosť textu a to, či bude zvuk zapnutý.
IIAB Europe v odporúčaniach Flexi Ad Sizes predstavilo štyri flexibilné pomery strán pre statickú reklamu v retail mediálnych sieťach. [4] Nie je to však univerzálna technická špecifikácia každej siete – finálne rozmery a požiadavky vždy určuje konkrétny prevádzkovateľ.
5. Dohodnite meranie ešte pred spustením
Potrebujete vedieť, ktoré výsledky dostanete: zobrazenia, kliknutia, náklady, pripísaný predaj, nových kupujúcich alebo aj inkrementálny efekt. Ak sa pravidlá atribúcie menia až po kampani, výsledky sa interpretujú veľmi ťažko.
Najväčšia pasca: zameniť pripísaný predaj za dodatočný predaj
Predstavme si, že zákazník videl reklamu na svoj obľúbený produkt a následne ho kúpil. Report môže tento nákup pripísať kampani. Bez porovnania však nevieme, či by si ho zákazník nekúpil aj bez reklamy.
Preto sa v retail media stále viac rieši inkrementalita – aký predaj kampaň navyše priniesla oproti realistickému scenáru bez kampane. Pomôcť môžu vhodne navrhnuté testy s kontrolnou skupinou, porovnateľnými predajňami alebo regiónmi. Nie každá sieť alebo rozpočet takéto meranie umožňuje.
IAB Europe začiatkom roka aktualizovalo štandardy merania Commerce Media, vrátane definícií predaja, inkrementality a atribučných okien. [5] V septembri otvorilo pripomienkovanie návrhov pre in-store meranie. [6] Samotná existencia štandardov však neznamená, že ich každá sieť už používa.
Čo si má marketér vypýtať od retailera pred podpisom kampane?
Praktický brief by mal obsahovať dostupné reklamné plochy, presné umiestnenia, formáty a technické parametre; spôsob nákupu a účtovania; možnosti cielenia bez zbytočného sprístupňovania osobných údajov; metodiku atribúcie predaja a reporting. Dôležitá je aj otázka, či uvidíte výsledky po produktoch a či viete oddeliť predaj počas akcie od predaja, ktorý kampaň reálne spôsobila.
Ak retailer ponúka iba súhrnný počet zobrazení, nemusí byť zlou voľbou na budovanie povedomia. Na vyhodnotenie čisto predajného cieľa to však môže byť málo.
Najčastejšie otázky o retail media
Sú retail media vhodné aj pre menšie značky?
Môžu byť, pokiaľ je produkt dostupný u vhodného predajcu a značka vie začať v primeranom rozsahu. Lepšie je otestovať jednu kategóriu a zrozumiteľný cieľ než vytvoriť rozsiahlu kampaň bez dát na vyhodnotenie.
Dostane inzerent prístup k osobným údajom zákazníkov?
Nie automaticky. Obchodné dáta môžu slúžiť na tvorbu publík, aktiváciu kampaní a agregované reporty, no konkrétny spôsob spracúvania musí rešpektovať ochranu osobných údajov a právny základ použitia dát.
Je retail media len výkonová reklama?
Nie. Môže podporovať okamžitý predaj, uvedenie novinky aj zapamätateľnosť značky. Výsledok závisí od cieľa, umiestnenia, kreatívy a kvality merania.
Čím sa retail media líšia od klasickej PPC reklamy?
Retail media označuje obchodné prostredie a dátový model reklamy. PPC označuje platenie za klik. Sponzorovaný produkt v e-shope môže byť zároveň retail media aj PPC kampaňou.
Retail media nezačína bannerom. Začína rozhodnutím, koho chceme osloviť.
Reklamný priestor sa dnes nepredáva iba v médiách. Predávajú ho aj prostredia, v ktorých zákazníci vyhľadávajú, porovnávajú a kupujú produkty. Príležitosť preto nie je v tom, aby značka všade pridala ďalší banner. Je v presnejšom výbere momentu, produktu, posolstva a spôsobu vyhodnotenia.
V SUBE pripravujeme reklamné kreatívy pre online, video, audio a printové POS formáty. Ak plánujete kampaň v e-shope alebo predajnej sieti, pomôžeme vám premeniť zadanie na prehľadné produktové vizuály, bannery a adaptácie vhodné pre jednotlivé nosiče.
👉 Ozvite sa nám a pripravíme kreatívne podklady tak, aby značka zostala jasná od produktovej karty až po predajňu.
